La retorica visual se utiliza cuando se quieren emplear ciertos elementos de la comunicación visual para transmitir un sentido distinto del que propiamente les corresponde, existiendo entre el sentido figurado y el propio alguna semejanza desde donde establecer una referencia" 

(Acaso, M., 2009)

 Al igual que en el lenguaje oral, el lenguaje visual se vale de distintas figuras retóricas como la metáfora, la comparación, la alegoría, la analogía, etc. Por ejemplo la metáfora visual ocurre cuando se sustituye algún elemento de la imagen por otro en forma arbitraria, para dar otra connotación. 

Uno de los artistas que ha utilizado mucho este recurso en sus fotografías ha sido Chema Madoz.